CTR: что это за показатель, и как его улучшить

Это даст возможность понять насколько грамотно построена рекламная стратегия, выполнена настройка контекстной рекламы, организована e-mail рассылка, а затем скорректировать ошибки в случае, если CTR показатель будет неудовлетворительным.

Что такое CTR (Click-Through Rate)?

С английского данная аббревиатура переводится как рейтинг кликов или кликабельность. Она определяет соотношение числа кликов по объявлению (переходов по ссылке) к общему числу его показов пользователям. Т.е. чем чаще нажимают на ссылку, баннер люди тем интереснее и полезнее для них данная информация.

Максимально простая формула CTR выглядит так:

Показатель измеряется в процентах (для этого требуется умножение на 100) и позволяет наглядно показать эффективность РК в сравнении с конкурентами или со средними показателями в конкретном сегменте рынка.

Например, из статистики Google Analytics маркетолог получил следующие данные:

• число кликов по объявлению в поисковой контекстной РК – 60;
• число показов – 2400.

В этом случае CTR = (60/2400)*100 = 2,5%. Далее необходимо понять, насколько этот коэффициент высок или низок, ведь для каждой сферы деятельности он различен. Стоит учитывать, что этот показатель не является единственным инструментом для анализа успешности, результативности РК, поэтому его необходимо рассматривать в комплексе с CR (конверсии на веб-сайте), CPC (цена одного клика), ROI (возврат инвестиций) и др.

В каких бизнес-процессах используется

В сфере продвижения продукта компании показатель CTR – это универсальный коэффициент, который целесообразно применять для оценки различных рекламных инструментов и стратегий:

• Контекстная реклама с платой за клик (PPC). Позволяет проанализировать, насколько привлекательно объявление для потребителя, и насколько часто он переходит по ссылке на посадочную страницу, где предлагается услуга или товар. Анализ динамики коэффициента дает возможность выбрать оптимальный заголовок, составить привлекательный продающий текст, добавить работающие ключевые фразы из семантического ядра.
• Баннерная реклама в контекстно-медийной сети Google (КМС). Здесь CTR в рекламе – это возможность посредством корректировок и доработок создать максимально кликабельный баннер с привлекательной визуальной составляющей и продающим текстовым контентом.
• Email-рассылка. В этом случае для оценки эффективности применяется несколько другая формула. Она показывается соотношение количества переходов на сайт по ссылке из сообщения к общему числу разосланных писем. Анализ позволит понять, какие темы, предложения наиболее интересны целевой аудитории (ЦА).
• Продвижение в соцсетях. Предполагает применение такого инструмента как таргетинг. CTR в таргете – это оценка эффективности воздействия на ЦА в Facebook, Instagram и др. соцсетях. Первоначально необходимо составить детальный портрет своей целевой аудитории по демографическим, географическим, социальным, поведенческим характеристикам. Затем на эту ЦА необходимо таргетировать (направить) посты, объявления, рекламу у блогеров и просчитать кликабельность.

Какой показатель CTR можно считать хорошим

Рассчитать рейтинг кликов по формуле достаточно просто, однако затем маркетолог или владелец сайта задается закономерным вопросом: хороший CTR – это сколько. Однозначного ответа на этот вопрос нет, так как показатель может варьироваться в зависимости от ряда факторов таких, как специфика товара, уровень конкуренции в сегменте, текущие тенденции рыночной ситуации, выбранный канал продвижения, цели РК и т.д.

Статистика предоставляет усредненные показатели для различных платформ, которые позволяют понять, что органическое продвижение сайта и реклама продукта движутся в верном направлении:

• поисковая контекстная реклама. Достаточным считается показатель CTR в контекстной рекламе на уровне 1-5%. Основным влияющим фактором здесь считается степень конкуренции в нише. Например, для продвижения высококонкурентных косметологических услуг в Киеве, отличная кликабельность 1-2%. Если рекламируется парикмахерская небольшого города, стоит ориентироваться на уровень 3-4%;
• медийная реклама в КМС. Здесь средний уровень для успешной РК составляет около 2%. И снова необходимо учитывать влияние внешних факторов (специфика, сезонность товара, конкуренция в сегменте);
• рассылка в электронной почте. Эффективность в email-маркетинге колеблется от 1 до 5% также в зависимости от условий раскрутки продукта;
• социальные сети. Здесь высокий CTR оценивается в диапазоне 0,5-3%, так как Facebook, TikTok, Instagram в последнее время перенасыщены рекламой, поэтому многие пользователи предпочитают не обращать на нее внимание.

Также стоит отметить, что визуальный контент воспринимается пользователями лучше, чем текстовый, поэтому дает более высокий коэффициент кликабельности. Динамичные (сменяющиеся баннеры, анимационные элементы) изображения более привлекательны, чем статичные.

Однако главное, что необходимо понимать: хороший CTR – это тот, который неуклонно увеличивается в ходе рекламной кампании. Проводя анализ, важно ориентировать не сколько на усредненные цифры, столько на динамику показателя для конкретного бизнеса.

Факторы, которые влияют на уровень CTR

Прежде всего на данный показатель оказывают влияние характеристики самого объявления или баннера:

• Содержание. Креативный формат подачи рекламы, который выделяется в ряду аналогичных предложений, всегда привлекает внимание.
• Размещение. Это то, от чего зависит CTR напрямую. Приоритетными считаются верхняя треть страницы, левая боковая панель, места между абзацами основного контента.
• Размер баннера. Может быть слишком маленький, что при условии неправильного размещения сделает его совершенно незаметным.
• Наличие динамичных, интерактивных элементов, которые неосознанно притягивают взгляд.

Также на кликабельность значительно влияют внешние факторы:

• тип рекламной платформы. Продвижение в соцсетях, через контекстную рекламу или email-рассылки изначально имеет различную эффективность;
• география продаж. В густонаселенных мегаполисах CTR – это показатель, который будет чаще всего ниже, чем в малочисленных городах;
• рыночный сегмент. Кликабельность напрямую зависит от специфики продукта, услуги, поэтому, оценивая ее, стоит отталкиваться от средних показателей в конкретной отрасли;
• ключевые фразы, по которым оптимизировано объявление. Здесь важно оценивать не только то, дают ли они переход по ссылке, но и конвертируются ли они в целевые действия (оформление заказа, совершение покупки, регистрация на сайте т.д.)

Ошибки, от которых ваш CTR ниже ожидаемого

Бывают ситуации, когда финансы и усилия уже вложены в продвижение продукта, а показатель CTR остается минимальным и не растет. Тогда необходимо проанализировать стратегию РК и исключить возможность совершения следующих ошибок:

• Неправильно выбранная целевая аудитория. Предложение может быть таргетированно на слишком широкую ЦА без конкретных характеристик, например, женщины от 35 лет, или направлено на потребителей, которые в данном товаре не заинтересованы.
• Отсутствие уникального торгового предложения (УТП), выявляющего преимущества продукта. Поэтому реклама ничем не выделяется в потоке аналогичных офферов от конкурентов.
• Слабая визуальная составляющая. Высокий CTR в рекламе дают грамотно размещенные на странице, цепляющие внимание объявления.
• Нечетко сформулированный призыв к действию (CTA). Если, заинтересовавшись предложением, потенциальный клиент не понимает, на какую кнопку нажать, чтобы получить детальную информацию, то, скорее всего, он не будет ее искать.

Как повысить показатель кликабельности

Очевидно, что CTR – это показатель, который должен постоянно увеличиваться или хотя бы оставаться стабильным, обеспечивая уверенность в том, что РК работает эффективно. Для его повышения можно предложить следующие рекомендации:

• точно настраивать РК под потребности, запросы ЦА. Можно поэкспериментировать с таргетингом, нацелив его на различные сегменты целевой аудитории и анализируя динамику кликабельности;
• оптимизировать тексты объявлений под семантическое ядро, размещать ключевые фразы в заголовках;
• внимательно отбирать и обязательно указывать минус-слова, по которым не будет осуществляться показ. Эти слова или фразы искажают смысл запроса, например, «ремонт отопления» для компании, которая продает оборудование для отопительных систем;
• выделять CTA, так как наличие призыва к действию может увеличить средний CTR контекстной рекламы на 10-25%;
• подбирать цепляющие заголовки, возможно с призывом к действию или с использованием конкретных цифр;
• акцентировать внимание на потребностях, которые закрывает продукт, проблемах, которые он решает;
• постоянно запускать A/B-тестирование, изменяя параметры рекламы и внося изменения в стратегию РК.

Важно понимать, что над продвижением бренда или продукта придется работать постоянно, поэтому CTR в маркетинге является одним из приоритетных показателей эффективности, на который ориентируются специалисты.