CTR: що це за показник, і як його поліпшити

Це дасть можливість зрозуміти, наскільки грамотно побудована рекламна стратегія, виконано налаштування контекстної реклами, організовано e-mail розсилку, а потім скорегувати помилки в разі, якщо CTR показник буде незадовільним.

Що таке CTR (Click-Through Rate)?

З англійської ця абревіатура перекладається як рейтинг кліків або клікабельність. Вона визначає співвідношення числа кліків по оголошенню (переходів за посиланням) до загальної кількості його показів користувачам. Тобто чим частіше натискають на посилання, банер люди, тим цікавіша й корисніша для них ця інформація.

Максимально проста формула CTR має такий вигляд:

Показник вимірюється у відсотках (для цього потрібне множення на 100) і дає змогу наочно показати ефективність РК, як порівняти з конкурентами або із середніми показниками в конкретному сегменті ринку.

Наприклад, зі статистики Google Analytics маркетолог отримав такі дані:

• кількість кліків за оголошенням у пошуковій контекстній РК – 60;
• число показів – 2400.

У цьому випадку CTR = (60/2400)*100 = 2,5%. Далі необхідно зрозуміти, наскільки цей коефіцієнт високий чи низький, адже для кожної сфери діяльності він різний. Варто враховувати, що цей показник не є єдиним інструментом для аналізу успішності, результативності РК, тому його необхідно розглядати в комплексі з CR (конверсії на вебсайті), CPC (ціна одного кліка), ROI (повернення інвестицій) тощо.

У яких бізнес-процесах використовується

У сфері просування продукту компанії показник CTR – це універсальний коефіцієнт, який доцільно застосовувати для оцінки різних рекламних інструментів і стратегій:

• Контекстна реклама з платою за клік (PPC). Дає змогу проаналізувати, наскільки привабливим є оголошення для споживача, і наскільки часто він переходить за посиланням на посадкову сторінку, де пропонується послуга або товар. Аналіз динаміки коефіцієнта дає можливість вибрати оптимальний заголовок, скласти привабливий комерційний текст, додати дієві ключові фрази із семантичного ядра.
• Банерна реклама в контекстно-медійній мережі Google (КММ). Тут CTR у рекламі – це можливість за допомогою коригувань і доопрацювань створити максимально клікабельний банер із привабливою візуальною складовою й текстовим контентом, що продає.
• Email-розсилка. У цьому випадку для оцінки ефективності застосовується дещо інша формула. Вона показує співвідношення кількості переходів на сайт за посиланням із повідомлення до загальної кількості розісланих листів. Аналіз дасть змогу зрозуміти, які теми, пропозиції найбільш цікаві цільовій аудиторії (ЦА).
• Просування в соцмережах. Передбачає застосування такого інструменту як таргетинг. CTR у таргеті – це оцінка ефективності впливу на ЦА у Facebook, Instagram та ін. соцмережах. Спочатку необхідно скласти детальний портрет своєї цільової аудиторії за демографічними, географічними, соціальними, поведінковими характеристиками. Потім на цю ЦА необхідно таргетувати (направити) пости, оголошення, рекламу у блогерів і прорахувати клікабельність.

Який показник CTR можна вважати хорошим

Розрахувати рейтинг кліків за формулою досить просто, проте потім маркетолог або власник сайту переймається закономірним питанням: гарний CTR – це скільки. Однозначної відповіді на це запитання немає, оскільки показник може варіюватися залежно від низки чинників, як-от специфіка товару, рівень конкуренції в сегменті, поточні тенденції ринкової ситуації, обраний канал просування, цілі РК тощо.

Статистика надає усереднені показники для різних платформ, які дають змогу зрозуміти, що органічне просування сайту та реклама продукту рухаються у вірному напрямку:

• пошукова контекстна реклама. Достатнім вважається показник CTR у контекстній рекламі на рівні 1-5%. Основним фактором впливу тут вважається ступінь конкуренції в ніші.  Наприклад, для просування висококонкурентних косметологічних послуг у Києві, чудова клікабельність 1-2%. Якщо рекламується перукарня невеликого міста, варто орієнтуватися на рівень 3-4%;
• медійна реклама в КММ. Тут середній рівень для успішної РК становить близько 2%. І знову необхідно враховувати вплив зовнішніх чинників (специфіка, сезонність товару, конкуренція в сегменті);
• розсилка в електронній пошті. Ефективність в email-маркетингу коливається від 1 до 5% також залежно від умов розкрутки продукту;
• соціальні мережі. Тут високий CTR оцінюється в діапазоні 0,5-3%, оскільки Facebook, TikTok, Instagram останнім часом перенасичені рекламою, тому багато користувачів вважають за краще не звертати на неї увагу.

Також варто зазначити, що візуальний контент сприймається користувачами краще, ніж текстовий, тому дає вищий коефіцієнт клікабельності. Динамічні (банери, що змінюються, анімаційні елементи) зображення більш привабливі, ніж статичні.

Однак головне, що необхідно розуміти: хороший CTR – це той, який неухильно збільшується під час рекламної кампанії. Проводячи аналіз, важливо орієнтувати не стільки на усереднені цифри, скільки на динаміку показника для конкретного бізнесу.

Фактори, які впливають на рівень CTR

Насамперед на цей показник впливають характеристики власне оголошення або банера:

• Зміст. Креативний формат подачі реклами, який виділяється серед аналогічних пропозицій, завжди привертає увагу.
• Розміщення. Це те, від чого залежить CTR безпосередньо. Пріоритетними вважаються верхня третина сторінки, ліва бічна панель, місця між абзацами основного контенту.
• Розмір банера. Може бути занадто маленький, що за умови неправильного розміщення зробить його абсолютно непомітним.
• Наявність динамічних, інтерактивних елементів, які неусвідомлено притягують погляд.

Також на клікабельність значно впливають зовнішні чинники:

• тип рекламної платформи. Просування в соцмережах, через контекстну рекламу або email-розсилки спочатку має різну ефективність;
• географія продажів. У густонаселених мегаполісах CTR – це показник, який буде найчастіше нижчим, ніж у малочисельних містах;
• ринковий сегмент. Клікабельність безпосередньо залежить від специфіки продукту, послуги, тому, оцінюючи її, варто відштовхуватися від середніх показників у конкретній галузі;
• ключові фрази, за якими оптимізовано оголошення. Тут важливо оцінювати не тільки те, чи дають вони перехід за посиланням, а й чи конвертуються вони в цільові дії (оформлення замовлення, здійснення покупки, реєстрація на сайті тощо).

Помилки, від яких ваш CTR нижчий за очікуваний

Бувають ситуації, коли фінанси та зусилля вже вкладено в просування продукту, а показник CTR залишається мінімальним і не зростає. Тоді необхідно проаналізувати стратегію РК і виключити ймовірність скоєння таких помилок:

• Неправильно обрана цільова авдиторія. Пропозиція може бути таргетована на занадто широку ЦА без конкретних характеристик, наприклад, жінки від 35 років, або спрямована на споживачів, які в цьому товарі не зацікавлені.
• Відсутність унікальної торговельної пропозиції (УТП), що виявляє переваги продукту. Тому реклама нічим не виділяється в потоці аналогічних офферів від конкурентів.
• Слабка візуальна складова. Високий CTR у рекламі дають грамотно розміщені на сторінці оголошення, що чіпляють увагу.
• Нечітко сформульований заклик до дії (CTA). Якщо, зацікавившись пропозицією, потенційний клієнт не розуміє, на яку кнопку натиснути, щоб отримати детальну інформацію, то, найімовірніше, він не буде її шукати.

Як підвищити показник клікабельності

Очевидно, що CTR – це показник, який має постійно збільшуватися або хоча б залишатися стабільним, забезпечуючи впевненість у тому, що РК працює ефективно. Для його підвищення можна запропонувати такі рекомендації:

• точно налаштовувати РК під потреби, запити ЦА. Можна поекспериментувати з таргетингом, націливши його на різні сегменти цільової авдиторії та аналізуючи динаміку клікабельності;
• оптимізувати тексти оголошень під семантичне ядро, розміщувати ключові фрази в заголовках;
• уважно відбирати й обов’язково вказувати мінус-слова, за якими не здійснюватиметься показ. Ці слова або фрази спотворюють сенс запиту, наприклад, «ремонт опалення» для компанії, яка продає обладнання для опалювальних систем;
• виділяти CTA, оскільки наявність заклику до дії може збільшити середній CTR контекстної реклами на 10-25%;
• підбирати заголовки, що чіпляють, можливо із закликом до дії або з використанням конкретних цифр;
• акцентувати увагу на потребах, які закриває продукт, проблемах, які він вирішує;
• постійно запускати A/B-тестування, змінюючи параметри реклами та вносячи зміни в стратегію РК.

Важливо розуміти, що над просуванням бренду або продукту доведеться працювати постійно, тому CTR у маркетингу є одним із пріоритетних показників ефективності, на який орієнтуються фахівці.