Как определить целевую аудиторию

В современных условиях развития рынка, который ориентирован на запросы клиента, вопрос определения целевой аудитории (ЦА) является основой формирования любой маркетинговой стратегии. Если правильно определить сегмент потребителей, на который будет направлено воздействие, это позволит популяризировать товар или услугу, улучшить качество обслуживания, повысить продажи с минимально возможными финансовыми вложениями и временными затратами.

Кроме того, грамотно проведенный анализ ЦА позволит получить существенное конкурентное преимущество перед компаниями, которые не используют данный инструмент. А это особенно важно в условиях жесткой конкуренции и широкого предложения на рынке.

Что такое целевая аудитория?

ЦА – это обозначение группы людей, которые могут стать потребителями продукта конкретного бизнеса. Они всегда объединены одним или несколькими признаками, будь то возраст, место жительства или моральные ценности. Кроме того, потребителей в одну ЦА объединяет ряд признаков:

• заинтересованность. Она может быть основана на личных предпочтениях (одежда в классическом или спортивном стиле), профессиональной деятельности (запчасти на авто для водителей, владельцев СТО, трубы, радиаторы для монтажников отопительных систем) и т.д.;
• возможность оформления заказа, совершения покупки. Конкретный бренд обуви, ювелирных украшений или марка автомобилей могут быть доступны далеко не всем потребителям, которые желают их приобрести;
• восприимчивость к воздействию маркетинговых инструментов. Зачастую покупатели выбирают один и тот же бренд, не желая рассматривать другие варианты.

Виды ЦА

В зависимости от нескольких критериев оценки выделяют следующие виды целевой аудитории:

• Широкая и узкая. Обычно в широкую входит несколько узких сегментов. Например, поклонники Mercedes могут выбирать определенные модели авто этой марки, любители активного отдыха могут стать постоянными покупателями альпинистского или лыжного снаряжения.
• B2C и B2B. В первом случае компания ориентирована на продажи конечным потребителям. Это нестабильный сегмент, спрос в котором меняется постоянно в зависимости от моды, сезона, экономических, политических факторов. Во втором случае ЦА является бизнес. Здесь спрос более стабилен, так как каждая организация, предприятие имеют определенную направленность, специализацию. Алгоритмы и инструменты определения целевой аудитории B2C и B2B несколько различаются.
• Основная и косвенная. Основная группа потребителей, составляющая ядро, является наиболее активной: совершает покупки, следит за акциями, обновлениями. Косвенная группа может влиять на основную, не выступая активным участником процесса самостоятельно. Например, дети побуждают родителей покупать игрушки. Перед Днем святого Валентина растут продажи украшений, которые косвенно стимулируют представительницы прекрасного пола.

Почему важно определить целевую аудиторию?

Зачастую бизнесмены, предприниматели не озабочены тем, как определить целевую аудиторию компании, ввиду того, что уверены: они знают, для кого работают. Но практике это сложный процесс, который позволит получить ряд преимуществ:

• формирование оптимального ассортимента товаров, перечня услуг. При необходимости их доработка в соответствии с потребностями для получения роста продаж;
• построение оптимальной стратегии общения с клиентами с учетом возраста, пола, вероисповедания, культурных традиций и т.д., что положительно сказывается на уровне обслуживания;
• проведение эффективных, четко направленных рекламных кампаний, максимально точная настройка контекстной рекламы в Google Ads;
• генерирование персонифицированных предложений для узких групп, что способствует существенному повышению лояльности клиентов.

Методы исследования ЦА

Маркетологи используют несколько методов, чтобы определить целевую аудиторию с достаточной степенью точности. Среди основных можно выделить:

5W

Один из наиболее популярных методов, который предполагает получение как можно более детальных и подробных ответов на следующие вопросы:

• Какой товар или услуга предлагается, какова специфика, вид? (What?)
• Кто заинтересуется этим предложением, захочет купить товар, заказать услугу? (Who?)
• Где произойдет совершение покупки с большей долей вероятности? (Where?)
• Когда сложатся наиболее удобные и выгодные условия для совершения покупки? (When?)
• Почему клиент предпочтет именно этот продукт, какова будет его мотивация? (Why?)

Это базовый вариант того, как выделить целевую аудиторию по целому ряду критериев.

От рынка

Для анализа своего потребительского сегмента используется максимально полная информация о рыночной ситуации, а именно:

• тенденции спроса на рынке: какие именно товары предлагаются, в чем их сильные стороны, особенности;
• конкурентная среда: количество основных конкурентов в конкретной нише, их преимущества, особенности предложения;
• покупатели: кто именно приобретает товары, каковы характеристики постоянных клиентов. Для получения этой информации можно провести опрос среди своих покупателей.

На основе этих данных можно довольно точно определить свою целевую аудиторию и составить рекламную стратегию.

От продукта

Подходит для товаров, имеющих хотя бы одну уникальную характеристику. Для этого их необходимо детально изучить и проанализировать, выявив ключевые преимущества, недостатки. После этого проводится подробный опрос клиентов с получением ответов на следующие вопросы:

• индивидуальные характеристики покупателей (возраст, пол, примерный уровень дохода, род деятельности);
• какие проблемы может решить данный продукт, какие потребности закрывает;
• что стало мотивацией к совершению покупки.

По этим ответам возможно составить маркетинговый план, так как узнать целевую аудиторию на основе опроса можно досконально.

От обратного

Эта методика исходит из оценки конечного результата покупки, т.е. из того что получит потребитель. Последовательность проведения анализа следующая:

• Определение результата: какие потребности удовлетворит получение услуги, приобретение покупки, какие проблемы решит.
• Формирование пути, т.е. оценка усилий, которые должен приложить потребитель для получения продукта.
• Составление списка потребностей, которые являются мотивацией для преодоления пути.
• Определение групп покупателей, которые заинтересованы в удовлетворении этих потребностей.

Перед тем как определить свою ЦА, каждый из вышеперечисленных методов важно протестировать на небольшой группе клиентов, только потом применять полученную информацию для формирования маркетинговой стратегии.

Как составить портрет целевой аудитории

Создание детального и подробного описания, т.е. портрета осуществляется по ряду критериев:

• общие (пол, возрастная категория, место жительства, регион проживания);
• социальные (род занятий, образование, семейное положение, количество детей, источники и примерный размер дохода);
• психологические (мотивации, ценности, страхи, стремления, моральные установки);
• интересы (наличие домашних животных, хобби, образ жизни);
• другие характеристики (привычки, состояние здоровья, вероисповедание и др.)

Все эти критерии определения целевой аудитории позволяют составить портрет живого человека, на который можно опираться в ходе разработки маркетинговой стратегии продвижения продукта.

Инструменты для анализа и сегментации ЦА

После формирования портрета ЦА дополнительно сегментируют, т.е. делят на группы, в которые входят потребители, объединенные общностью какого-либо признака:

• демографического;
• географического;
• языкового;
• социального и т.д.

Такое деление позволяет еще более глубоко изучить каждый сегмент, его потребности и сформировать персонифицированные предложения. Для проведения детального анализа применяются статистические данные, полученные из достоверных источников, опросы, организованные компанией и т.д. Также в процессе того, как определить свою аудиторию, применяются следующие инструменты:

• Google Analytics. С помощью этого сервиса можно детально изучить целевой трафик своего веб-ресурса, поведенческие особенности и мотивацию к совершению целевого действия (регистрация, подписка, оформление заказа и т.д.)
• Facebook Audience Insights. Инструмент от Meta, который позволяет анализировать пользователей Facebook и Instagram. Помогает понять демографию, интересы и поведение аудитории.
• Similarweb. Анализирует потребности и поведение посетителей на различных сайтах, что позволяет сравнивать показатели компании с конкурентами.
• HubSpot. Платформа для маркетинга и продаж с встроенными инструментами для анализа целевой аудитории. Позволяет сегментировать аудиторию на основе данных из CRM и маркетинговых кампаний.

Ошибки при определении целевой аудитории

Так как узнать свою целевую аудиторию достаточно сложно ввиду многокомпонентности задачи, зачастую владельцы бизнеса или маркетологи совершают ряд ошибок:

• Ориентируются исключительно на сегмент, который дает наибольшее число продаж. При этом внимание стоит уделять всем группам, даже если они приобретают товары компании нечасто.
• Слишком общее определение портрета ЦА. К примеру, описание: «мужчина от 35 лет, холостой» предполагает огромный разброс по другим критериям: профессия, интересы, образ жизни и т.д.
• Деление нескольких десятков узких сегментов и анализ ЦА по каждому из них. Формировать для каждого уникальное предложение и стратегию слишком затратно.
• Непринятие в расчет групп потребителей, которые оплачивают продукт. Например, мужчин, которые приобретают сертификаты в магазины нижнего белья или косметики в подарок женщинам.

Как использовать данные о ЦА для маркетинговых кампаний

Информация о ЦА в маркетинге для проведения рекламных кампаний и продвижения продукта, бренда востребована во многих сферах, в частности:

• оптимизация и SEO продвижение сайта для занятия высоких позиций в поисковой выдаче. Во многом успешность достижения этой цели зависит от того, насколько релевантный, т.е. соответствующий потребностям и интересам ЦА контент размещен на страницах веб-ресурса;
• настройка контекстной рекламы. Здесь эффективность напрямую зависит от того, насколько досконально и подробно составлен портрет, так как в ходе настройки необходимо указывать множество характеристик (возраст, пол, интересы, географическое положение);
• продвижение товара, бренда на тематических ресурсах. Если точно знать, как определить ЦА и как работать с этой информацией, можно удачно подобрать площадки для публикаций.

Важно понимать, что анализ и оценка потенциального клиента – непрерывный процесс для компании. С течением времени вкусы и запросы людей, тенденции рынка меняются, поэтому необходимо постоянно заниматься изучением ЦА для того, чтобы быть на шаг впереди своих конкурентов.