Як визначити цільову аудиторію

У сучасних умовах розвитку ринку, який орієнтований на запити клієнта, питання визначення цільової аудиторії (ЦА) є основою формування будь-якої маркетингової стратегії. Якщо правильно визначити сегмент споживачів, на який буде скеровано вплив, це дасть змогу популяризувати товар або послугу, поліпшити якість обслуговування, підвищити продажі з мінімально можливими фінансовими вкладеннями та витратами часу.

Крім того, грамотно проведений аналіз ЦА дасть змогу отримати суттєву конкурентну перевагу перед компаніями, які не використовують цей інструмент. А це особливо важливо в умовах жорсткої конкуренції та широкої пропозиції на ринку.

Що таке цільова аудиторія?

ЦА – це позначення групи людей, які можуть стати споживачами продукту конкретного бізнесу. Вони завжди об’єднані однією або кількома ознаками, чи то вік, місце проживання, чи то моральні цінності. Крім того, споживачів в одну ЦА об’єднує низка ознак:

• зацікавленість. Вона може ґрунтуватися на особистих уподобаннях (одяг у класичному або спортивному стилі), професійній діяльності (запчастини на авто для водіїв, власників СТО, труби, радіатори для монтажників опалювальних систем) тощо;
• можливість оформлення замовлення, здійснення покупки. Конкретний бренд взуття, ювелірних прикрас або марка автомобілів можуть бути доступні далеко не всім споживачам, які бажають їх придбати;
• сприйнятливість до впливу маркетингових інструментів. Найчастіше покупці вибирають один і той самий бренд, не бажаючи розглядати інші варіанти.

Види ЦА

Залежно від кількох критеріїв оцінки виділяють такі види цільової аудиторії:

• Широка та вузька. Зазвичай до широкої входить кілька вузьких сегментів. Наприклад, шанувальники Mercedes можуть вибирати певні моделі авто цієї марки, любителі активного відпочинку можуть стати постійними покупцями альпіністського або лижного спорядження.
• B2C і B2B. У першому випадку компанія орієнтована на продажі кінцевим споживачам. Це нестабільний сегмент, попит у якому змінюється постійно залежно від моди, сезону, економічних, політичних чинників. У другому випадку ЦА є бізнес. Тут попит більш стабільний, оскільки кожна організація, підприємство мають певну спрямованість, спеціалізацію. Алгоритми та інструменти визначення цільової аудиторії B2C і B2B дещо різняться.
• Основна та непряма. Основна група споживачів, що становить ядро, є найбільш активною: здійснює покупки, стежить за акціями, оновленнями. Непряма група може впливати на основну, не виступаючи активним учасником процесу самостійно. Наприклад, діти спонукають батьків купувати іграшки. Перед Днем святого Валентина зростають продажі прикрас, які опосередковано стимулюють представники прекрасної статі.

Чому важливо визначити цільову аудиторію?

Найчастіше бізнесмени, підприємці не переймаються тим, як визначити цільову аудиторію компанії, тому що впевнені: вони знають, для кого працюють. Але на практиці це складний процес, який дасть змогу отримати низку переваг:

• формування оптимального асортименту товарів, переліку послуг. За необхідності їх доопрацювання відповідно до потреб для підвищення продажів;
• побудова оптимальної стратегії спілкування з клієнтами з урахуванням віку, статі, віросповідання, культурних традицій тощо, і це позитивно позначається на рівні обслуговування;
• проведення ефективних, чітко спрямованих рекламних кампаній, максимально точне налаштування контекстної реклами в Google Ads;
• генерування персоніфікованих пропозицій для вузьких груп, що сприяє суттєвому підвищенню лояльності клієнтів.

Методи дослідження ЦА

Маркетологи використовують кілька методів, щоб визначити цільову аудиторію з достатнім ступенем точності. Серед основних можна виділити:

5W

Один із найпопулярніших методів, який передбачає отримання якомога детальніших і докладніших відповідей на такі запитання:

• Який товар або послуга пропонується, яка специфіка, вид? (What?)
• Хто зацікавиться цією пропозицією, захоче купити товар, замовити послугу? (Who?)
• Де відбудеться здійснення покупки з більшою ймовірністю? (Where?)
• Коли складуться найбільш зручні та вигідні умови для здійснення покупки? (When?)
• Чому клієнт віддасть перевагу саме цьому продукту, якою буде його мотивація? (Why?)

Це базовий варіант того, як виділити цільову аудиторію за цілою низкою критеріїв.

Від ринку

Для аналізу свого споживчого сегмента використовується максимально повна інформація про ринкову ситуацію, а саме:

• тенденції попиту на ринку: які саме товари пропонуються, у чому їхні сильні сторони, особливості;
• конкурентне середовище: кількість основних конкурентів у конкретній ніші, їхні переваги, особливості пропозиції;
• покупці: хто саме купує товари, які характеристики постійних клієнтів. Для отримання цієї інформації можна провести опитування серед своїх покупців.

На основі цих даних можна досить точно визначити свою цільову аудиторію й скласти рекламну стратегію.

Від продукту

Підходить для товарів, що мають хоча б одну унікальну характеристику. Для цього їх необхідно детально вивчити та проаналізувати, виявивши ключові переваги, недоліки. Після цього проводиться детальне опитування клієнтів з отриманням відповідей на такі запитання:

• індивідуальні характеристики покупців (вік, стать, приблизний рівень доходу, рід діяльності);
• які проблеми може вирішити цей продукт, які потреби закриває;
• що стало мотивацією до здійснення покупки.

Завдяки цим відповідям можна скласти маркетинговий план, адже пізнати цільову аудиторію на основі опитування можна ґрунтовніше.

Від зворотного

Ця методика виходить з оцінки кінцевого результату покупки, тобто з того, що отримає споживач. Послідовність проведення аналізу така:

• Визначення результату: які потреби задовольнить отримання послуги, придбання покупки, які проблеми вирішить.
• Формування шляху, тобто оцінка зусиль, які має докласти споживач для здобуття продукту.
• Складання списку потреб, які є мотивацією для подолання шляху.
• Визначення груп покупців, які зацікавлені в задоволенні цих потреб.

Перед тим як визначити свою ЦА, кожен з перерахованих вище методів важливо протестувати на невеликій групі клієнтів, тільки потім застосовувати отриману інформацію для формування маркетингової стратегії.

Як скласти портрет цільової аудиторії

Створення детального та розлогого опису, тобто портрета, здійснюється за низкою критеріїв:

• загальні (стать, вікова категорія, місце проживання, регіон проживання);
• соціальні (рід занять, освіта, сімейний стан, кількість дітей, джерела та приблизний розмір доходу);
• психологічні (мотивації, цінності, страхи, прагнення, моральні установки);
• інтереси (наявність домашніх тварин, хобі, спосіб життя);
• інші характеристики (звички, стан здоров’я, віросповідання тощо).

Усі ці критерії визначення цільової аудиторії дають змогу скласти портрет живої людини, на який можна спиратися під час розроблення маркетингової стратегії просування продукту.

Інструменти для аналізу та сегментації ЦА

Після формування портрета ЦА додатково сегментують, тобто ділять на групи, до яких входять споживачі, об’єднані спільністю будь-якої ознаки:

• демографічної;
• географічної;
• мовної;
• соціальної тощо.

Такий поділ дає змогу ще глибше вивчити кожен сегмент, його потреби та сформувати персоніфіковані пропозиції. Для проведення детального аналізу застосовуються статистичні дані, отримані з перевірених джерел, опитування, організовані компанією тощо. Також у процесі визначення своєї аудиторії застосовуються такі інструменти:

• Google Analytics. За допомогою цього сервісу можна детально вивчити цільовий трафік свого вебресурсу, поведінкові особливості та мотивацію до вчинення цільової дії (реєстрація, підписка, оформлення замовлення тощо).
• Facebook Audience Insights. Інструмент від Meta, який дає змогу аналізувати користувачів Facebook та Instagram. Допомагає зрозуміти демографію, інтереси та поведінку аудиторії.
• Similarweb. Аналізує потреби та поведінку відвідувачів на різних сайтах, що дає змогу порівнювати показники компанії з конкурентами.
• HubSpot. Платформа для маркетингу та продажів із вбудованими інструментами для аналізу цільової аудиторії. Дає змогу сегментувати аудиторію на основі даних з CRM і маркетингових кампаній.

Помилки під час визначення цільової аудиторії

Оскільки визначити свою цільову аудиторію досить складно, зважаючи на багатокомпонентність завдання, найчастіше власники бізнесу або маркетологи припускаються низки помилок:

• Орієнтуються виключно на сегмент, який дає найбільшу кількість продажів. При цьому увагу варто приділяти всім групам, навіть якщо вони купують товари компанії нечасто.
• Занадто загальне окреслення портрета ЦА. Наприклад, опис: «чоловік від 35 років, неодружений» передбачає величезний діапазон за іншими критеріями: професія, інтереси, спосіб життя тощо.
• Розподіл кількох десятків вузьких сегментів і аналіз ЦА за кожним із них. Формувати для кожного унікальну пропозицію та стратегію занадто затратно.
• Неприйняття до уваги груп споживачів, які оплачують продукт. Наприклад, чоловіків, які купують сертифікати в магазини спідньої білизни або косметики в подарунок жінкам.

Як використовувати дані про ЦА для маркетингових кампаній

Інформація про ЦА в маркетингу для проведення рекламних кампаній і просування продукту, бренду важлива в багатьох сферах, зокрема:

• оптимізація та SEO просування сайту для завоювання високих позицій у пошуковій видачі. Багато в чому успіх у досягненні цієї мети залежить від того, наскільки релевантний, тобто такий, що відповідає потребам та інтересам ЦА, контент розміщено на сторінках вебресурсу;
• налаштування контекстної реклами. Тут ефективність безпосередньо залежить від того, наскільки ретельно і вичерпно складено портрет, оскільки під час налаштування необхідно вказувати безліч характеристик (вік, стать, інтереси, географічне положення);
• просування товару, бренду на тематичних ресурсах. Якщо точно знати, як визначити ЦА і як працювати з цією інформацією, можна вдало підібрати майданчики для публікацій.

Важливо розуміти, що аналіз і оцінка потенційного клієнта – безперервний процес для компанії. З плином часу смаки та запити людей, тенденції ринку змінюються, тому необхідно постійно займатися вивченням ЦА для того, щоб бути на крок попереду своїх конкурентів.