Що таке SEO?

Що таке SEO і як воно працює?

SEO розшифровується як пошукова оптимізація. SEO-спеціалісти оптимізують веб-сайти, веб-сторінки та вміст з метою підвищення рейтингу ранжування в пошукових системах таких як Google. SEO – це набір методів, призначених для покращення зовнішньої видимості сайтів в пошуковій системі, позиціонування та корисності різноманітних типів вмісту в результатах звичайного пошуку. Цей вміст може включати веб-сторінки, відеоматеріали, зображення, списки місцевих підприємств та інші активи. Оскільки звичайний пошук є найкращим методом, за допомогою якого люди знаходять онлайн-контент і отримують доступ до нього, використання найкращих методів оптимізації пошукових систем має важливе значення для того, щоб цифровий вміст, який ви публікуєте, міг знаходити та вибирати суспільство, збільшуючи органічний трафік вашого веб-сайту.

Як працюють пошукові системи

Щоб зрозуміти, як працює SEO просування сайтів, життєво важливо мати базове уявлення про те, як працюють пошукові системи. Пошукові системи використовують краулери (також відомі як павуки або боти) для збору інформації в Інтернеті для заповнення своїх великих баз даних, які називаються «індексами». Краулери починають із відомої веб-сторінки, а потім переходять за посиланнями з цієї сторінки на інші сторінки.

Наприклад, якщо сторінка, яку Google вже проіндексував на shafa.ua на тему дитячого одягу, містить внутрішні посилання на інші сторінки типу категорій курток, туристичних черевиків і фланелевих сорочок, Google може просканувати ці сторінки за посиланнями що надаються. Тим часом, якщо головна сторінка shafa.ua містить посилання на статтю на fashionweek.ua про негативний вплив швидкої моди, Google може перейти від shafa.ua до статті за посиланням, таким чином виявивши цей вміст і потенційно проіндексувавши його.

Вміст виявленої сторінки та контекст посилань, за якими сканер переходив з shafa.ua на fashionweek.ua, допомагають Google зрозуміти, про що йдеться на цій сторінці та наскільки вона релевантна всім іншим сторінкам у її індексі.

Якщо ви є журналістом, який написав статтю fashionweek.ua про швидкі тенденції моди, той факт, що розділ верхнього одягу великого бренду містить посилання на ваш виріб, є для Google ознакою того, що між проблемами швидкої моди може бути зв’язок і потенційне рішення це – купувати дешевий одяг за замість дорогого та брендового. Ці семантичні зв’язки значною мірою допомагають Google визначити, які результати показувати для кожного запиту, який вони отримують від пошукової громадськості.

Успіх пошукових систем як бізнесу залежить від того, чи суспільство вважає, що результати пошукових систем відповідають їхнім потребам. Чим більше пошукова система, як Google, знаходить посилань певного типу вмісту на певний ресурс, тим більшою стає впевненість у тому, що пов’язаний ресурс відповідає певним пошуковим запитам. Тоді пошукова система визначає, що цей ресурс заслуговує високого рейтингу, коли люди роблять такі запити.

Існує три основні методи просування сайту: пошукова оптимізація на сторінці, пошукова оптимізація за межами сторінки та технічна пошукова оптимізація, усі вони поєднуються, щоб допомогти пошуковим системам виявляти, сканувати, індексувати, розуміти та ранжувати ваш вміст, і ця стаття охопить кожну з цих тем.

Чому SEO важливе?

Головною причиною важливості SEO є те, що воно допомагає власникам онлайн-ресурсів відображатися в результатах видачі пошукової системи. Пошукові системи, такі як Google і Bing, мають власні методи відображення та форматування вмісту, який вони відображають, коли користувач вводить запит в строку пошуку, наприклад:

У відповідь на запит, пошукова система, як Google, має повернути широкий спектр результатів. Давайте розглянемо та проаналізуємо деякі з різних типів результатів тут:

1. Традиційні органічні результати

Найвідоміші результати Google – це традиційні органічні результати, які складаються з посилань на сторінки веб-сайтів, упорядкованих у певному порядку на основі алгоритмів Google. Алгоритми пошукової системи — це набір формул, які використовує пошукова система для визначення відповідності можливих результатів запиту користувача. У минулому Google зазвичай повертав сторінку з 10 звичайними результатами для кожного запиту, але тепер це число може сильно відрізнятися, і кількість результатів буде відрізнятися залежно від того, чи використовує шукач комп’ютер, мобільний телефон чи інший пристрій. Традиційні звичайні результати виглядають так, кожен запис має назву, опис, посилання на джерело та інші функції, як-от дати та додаткові посилання:

Традиційні звичайні результати Bing виглядають і функціонують подібно до Google:

2. Функції SERP

Окрім традиційних органічних результатів, пошукові системи можуть відображати низку інших відображень, які можна класифікувати під загальним терміном «функції SERP».

Наприклад, результати геолокальної пошукової видачі, які відображають список місцевих підприємств для деяких запитів, для яких також доступне SEO просування в Гугл картах:

Бізнес-профілі Google, які містять одну місцеву компанію для деяких запитів:

Панелі знань з інформацією про організації, людей і місця для деяких запитів:

Посилання на сайти, які є посиланнями на додаткові сторінки веб-сайту, також можуть відображатися як частина звичайного списку цього сайту, якщо окремі сторінки є достатньо сильними або пошукова система вважає, що окремі сторінки особливо релевантні запиту користувача, як цей приклад – звичайний список для роздрібного продавця, включаючи посилання на його сторінки для жіночого одягу, чоловічого одягу, дитячого одягу, тощо:

Принаймні п’ять різних типів результатів, які називаються «пропонованими фрагментами», включаючи абзаци, таблиці, списки, відео та зображення, які Google отримав із веб-сторінок і узагальнив безпосередньо в результатах пошуку, посилаючись на джерела інформації, наприклад:

Пакети зображень і каруселі зображень, які посилаються на свої джерела:

Пошукова видача з відео що має посилання на сайти:

Функція «Схожі запитання» підсумовує і направляє на додаткову інформацію на основі запитів, які стосуються оригінального запиту користувача:

Функція «Пов’язані пошукові запити» посилаються на інші набори результатів пошуку та можуть запропонувати користувачам розширити свій запит, щоб отримати доступ до пов’язаної інформації:

Існують також додаткові функції SERP для результатів новин, готелів і подорожей, покупок, поширених запитань, списків вакансій тощо. SEO важливе, оскільки воно впливає на те, що пошукові системи показують для всіх цих результатів і функцій.

На що SEO не впливає, так це на будь-який компонент SERP, за який оплачує рекламодавець. У результатах платної видачі пошукової системи може бути й контекстна реклама, що походить від програми Google Ads, як у цьому прикладі з позначкою «Реклама»:

А також оголошення для залучення потенційних клієнтів для місцевих компаній, створені за допомогою програми Google Local Services Ads, які повертаються за деякими запитами:

Щоразу, коли результат буде позначено як «Реклама», ви знатимете, що це платне розміщення реклами, і на нього не впливає SEO оптимізація, але як пошукове просування інтернет магазину це добре працює. Майже на всі інші типи результатів, які відображаються пошуковими системами, сильно впливає ваша стратегія оптимізації.

Нарешті, важливо знати, що як Google, так і Bing наразі знаходяться на ранніх стадіях пропонування контенту на основі штучного інтелекту пошукової видачі. Наскільки SEO може вплинути на вміст ШІ, поки невідомо. Наприклад, зрозуміло, що пошукова оптимізація певним чином впливає на експерименти Google Search Generative Experience (SGT), оскільки вміст, знайдений у традиційних локальних пакетах, певною мірою використовується у відповідях SGE на локальні запити, наприклад:

Наразі є не дуже зрозумілою будь-яка точна стратегія, спрямована на включення до пошукової видачі таких пропозицій, як Google Bard або Bing chat. Згодом, якщо ці продукти стануть популярними серед громадськості, частина роботи SEO-фахівця полягатиме у вивченні результатів штучного інтелекту та визначенні методів для створення присутності в цих нових форматах і, ймовірно, також у конкуренції з ними за видимість у пошуковій видачі, що розвивається.

Які основні цілі SEO?

Хоча кожна SEO-кампанія може мати унікальні цілі, більшість онлайн-видавців єдині в бажанні досягти деяких або всіх із п’яти наведених нижче результатів від своїх інвестицій в оптимізацію:

1. Більше видимості в SERP

Більшість користувачів Google залишаються на першій сторінці результатів Google, щоб знайти відповідь на свій запит, і 75% кликнуть на перший, або другий результат на сторінці. Через таку поведінку однією з головних цілей SEO є підвищення рейтингу в результатах більшої кількості пошукових запитів. Чим помітнішим є ваш вміст, тим більше у нього шансів бути знайденим і обраним громадськістю.

На цьому етапі навчання вам важливо знати, що власники веб-сайтів не повинні слідувати міфу про позицію №1 у пошуковій системі, оскільки такі організації, як Google, показуватимуть різні результати різним користувачам залежно від розташування їхніх пристроїв і навіть незначних відмінностей в пошукових запитах. Ключова мета №1, – це бути помітним для вашої цільової аудиторії за найбільш важливими пошуковими запитами в різних стилях і функціях пошукової видачі.

2. Більше трафіку на ваш веб-сайт та інші ресурси

Коли пошукові користувачі потрапляють на ваш сайт, натискаючи на звичайні пошукові видачі, це називається «трафіком». Чи впливає коефіцієнт кліків (CTR) сторінок вашого веб-сайту з пошукової видачі на звичайний рейтинг у Google, є предметом постійних суперечок і дебатів у галузі SEO . Bing підтверджує, що вони використовують і CTR, і показник відмов (як швидко люди залишають вашу веб-сторінку після переходу на неї) як фактори рейтингу . Але хоча точні деталі алгоритмів пошукових систем залишаються в таємниці, цілком зрозуміло, що мета SEO роботи полягає в тому, щоб залучити більше трафіку з SERP (сторінки видачі) до ваших онлайн-ресурсів.

3. Краща якість трафіку на ваш веб-сайт та інші ресурси

Хоча залучення великої кількості трафіку з пошукової видачі може спочатку здатися мрією будь-якого власника сайту, зазвичай це вплине на основні бізнес-цілі, лише якщо цей трафік перетвориться на продажі чи інші ключові дії. Наприклад, незалежний магазин пончиків у Броварах може отримати першу сторінку рейтингу в Google для пончиків на заквасці. Смішна або незвичайна маркетингова кампанія може стати вірусною в соціальних мережах і стати основними новинами. Він може отримувати національний або навіть міжнародний трафік завдяки цим рейтингам і зусиллям, але коли його продукт фактично доступний для придбання клієнтам у його місті, більша частина цього трафіку не перетвориться на продаж і може лише номінально підтримувати життєздатність компанії.

Через це кращою ціллю, ніж сподіватися на великий трафік до ваших цифрових активів, є використання SEO для розробки стратегії щодо того, як залучити найбільш кваліфікований трафік для того, що ви пропонуєте, оскільки це, як правило, матиме найвищий коефіцієнт конверсії. Висока якість органічного трафіку залежить від пошукових систем, які визначають чи є ваш вміст високої релевантності для запитів, які, як ви вважаєте, найімовірніше призведуть до конверсій, незалежно від того, чи конверсії визначаються як продажі, заповнення форм, телефонні дзвінки, потенційні клієнти чи навіть просто довший час перебування клієнтів на вашому веб-сайті.

4. Більша зрозумілість для громадськості

Одна з найкращих речей, які ви можете зробити дізнавшись про SEO, це зрозуміти як максимально задовольнити намір користувача. Google винагороджує вміст, який є корисним для громадськості. Насправді їхнє оновлення алгоритму корисного вмісту 2022 року в основному зосереджувалося на тому, як вони винагороджують сайти, які мають звичку публікувати вміст, який справді корисний для пошукачів. Протягом десятиліть Google закликав власників сайтів створювати контент для людей, а не для пошукових систем.

SEO може допомогти вашому сайту стати зрозумілішим, доступнішим і зручнішим для потенційних відвідувачів. Оптимізація впливає як на те, як виглядає ваш вміст, коли він відображається в результатах пошуку, так і на те, як ваш вміст виглядає та поводиться, коли пошукачі переходять до ваших цифрових активів. Надання хороших послуг і чудового досвіду користувача є однією з найбільш практичних причин інвестувати в SEO.

5. Більша зрозумілість для пошукових систем

Щоб пошукові системи відображали та винагороджували ваш вміст, щоб ви могли отримати потрібну видимість, трафік і конверсії, ваш веб-сайт та інші ресурси мають бути зрозумілими для сканерів/павуків/ботів, які використовують такі організації, як Google і Bing, сканувати та індексувати цифровий вміст. Це досягається кількома зусиллями SEO, які можна розбити на:

• On-page оптимізація, яка в основному полягає в тому, щоб оптимізувати певні елементи сторінки веб-сайту, щоб її вміст був релевантним і зрозумілим для людей.
• Технічна оптимізація, яка в основному полягає в управлінні технічним сервером вашого веб-сайту, щоб його можна було ефективно сканувати, індексувати та сприймати пошуковими системами.
• Off-page оптимізація, яка полягає в тому, щоб отримати посилання, цитати, повідомлення та прес-релізи від третіх сторін, тим самим зміцнюючи авторитет своїх цифрових активів в пошуковій системі.

У сукупності ці три сфери SEO працюють, щоб гарантувати, що пошукові системи можуть зіставляти ваш вміст із їхнім передбачуваним наміром запитів шукачів. Чим краще пошукові системи зможуть зрозуміти ваш вміст, тим вищі ваші шанси досягти високих, широких і висококонверсійних рейтингів. Перед тим як розпочати комплексну стратегію просування, завжди важливо на початковому етапі провести SEO аудит сайту. Далі ми детальніше розглянемо кожну з цих трьох концепцій.

Які фактори SEO впливають на пошукові системи?

SEO на сторінці (On-page)

Інвестиції в оптимізацію пошукових систем включають дослідження клієнтів, дослідження ринку та дослідження ключових слів, щоб ваш вміст відображав мову, яку використовують реальні люди для пошуку того, що пропонує ваш веб-сайт. Результати вашого дослідження потім можна включити в оптимізацію багатьох елементів вашого веб-сайту та його сторінок, включаючи їх, але не обмежуючись тільки ними:

• Доменні імена
• URL-адреси сторінок
• Заголовки сторінок
• Заголовки
• Альтернативний текст
• Зображення
• Відео
• Зручність сайту для користувача
• Мета-теги опису
• Внутрішні посилання
• Карти сайту
• Основний текст кожної сторінки

Технічне SEO

Щоб переконатися, що пошукові системи можуть належним чином індексувати та сканувати ваш веб-сайт, а також належним чином він може використовуватись людьми, проводиться технічна оптимізація веб-сайту що включає такі фактори, але не обмежується тільки ними:

• Налаштування аналітики
• Сканування сайту
• Індексація сайту в Google
• Статус файлу robots.txt
• Канонізація
• Побудова внутрішньої перелінковки
• Кодування
• Зручність для мобільних пристроїв
• Кросбраузерний рендеринг
• Коди стану сторінки
• Стиснення зображення
• Статус основних веб-показників
• Оптимізація завантаження/швидкості сторінки
• Структуровані дані
• Фреймворки JavaScript/відтворення/попереднє відтворення
• Хрефланги
• Міграція

SEO за межами сторінки (Off-page)

Щоб переконатися, що ваші цифрові активи досягають максимальної видимості в пошукових системах, досягають ваших цілей щодо релевантного трафіку та забезпечують конверсії, яких ви прагнете, SEO що працює за межами сторінки можна визначити як практику привернення уваги до вашого сайту. Ваші можливі варіанти для цього включають такі, але не обмежуються тільки ними:

• Отримання посилань із високоякісних сторонніх сайтів на сторінки вашого сайту
• Керування скасуванням неякісних посилань
• Проактивне нарощування анкорних та безанкорних посилань з високоякісних сторонніх сайтів через співпрацю з цими виданнями
• Участь у різноманітних формах онлайн-просування, включаючи маркетинг у соціальних мережах, розміщення в якості гостя в сторонніх блогах, подкастах і відеоблогах
• Традиційний PR, включаючи написання прес-релізів і налагодження стосунків з інфлюенсерами
• Для локального бізнесу, створення профілів місцевих компаній в Google і нарощування безанкорних посилань в коментарях

Усі перераховані вище фактори разом впливають на те, як пошукові системи розуміють і оцінюють сторінки вашого веб-сайту.

Які основні фактори ранжування в звичайному пошуку?

Протягом останніх кількох десятиліть професіонали з оптимізації пошукових систем доклали багато зусиль, щоб визначити якомога більше власних органічних факторів ранжування рейтингу Google і спробувати впорядкувати їх у порядку, за яким вони впливають на ранжування. Список таких факторів може включати такі, але не обмежуватися тільки ними:

• Внутрішньої оптимізації сторінок
• Поведінки користувача
• Зовнішніх посилань
• Оновлення алгоритмів Google
• Гео налаштувань
• Спаму

EEAT

Існують також елементи, відомі як фактори EEAT Google, які, хоча й не вважаються традиційними прямими факторами ранжування багатьма оптимістами, але все ж таки є набором принципів, які Google доручає своїм оцінювачам якості оцінювати при вимірюванні якості результатів пошукової системи. Фактори EEAT можна визначити як:

• Досвід. Чи опублікований вміст базується на особистому досвіді його автора? Наприклад, якщо хтось пише відгук про ресторан, чи він явно відвідав це місце та спробував їжу. Або, якщо інфлюенсер рекомендує марку шампуню, чи справді він використовував його для свого волосся?
• Експертиза – чи опублікований контент створено кимось, хто набув досвіду в темі, яку він висвітлює? Для тем ваші гроші чи ваше життя (YMYL), як-от медична інформація чи фінансові поради, чи має автор дипломи, ліцензії, акредитації? Для інших категорій інформації, як-от ремонт будинку своїми руками, автор накопичив практичний, повсякденний досвід через доказовий досвід?
• Авторитетність – чи визнають треті сторони експертизу джерела? Чи посилаються авторитетні сайти та люди на відповідний вміст і цитують його, як у випадку з відомим кулінарним критиком, який посилається на свій вибір найкращого ресторану тайської кухні в Сіетлі, визнаючи його досвід у цій галузі?
• Надійність – чи є вміст фактичним і точним, чи веб-сайти та транзакції безпечні та побудовані на принципах гарної взаємодії з користувачем (UX), чи контактна інформація доступна та правдива, чи правила доступні та відповідні, і чи громадські настрої (наприклад, відгуки) вказують на те, що бізнес надзвичайний і законний? Google називає надійність найважливішим з усіх факторів E–EAT.

Проблема, притаманна спробам закарбувати на камені список факторів, які, безумовно, найбільше впливають на ранжування органічної видачі, полягає в тому, що результати пошуку стали занадто різноплановими та непередбачуваними.

Якщо ваша організація продає взуття, ваші пошукові та маркетингові зусилля мають відрізнятися від тих, які здійснюються готелем, платформою для онлайн-ігор, архітектурною фірмою чи розробником програмного забезпечення, оскільки сторінка видачі SERP не лише міститиме різні компоненти на кожен релевантний запит, але також може дещо або повністю відрізнятися для кожного шукача залежно від його місцезнаходження. У той же час те, що потрібно аудиторії і як вона поводиться, може бути досить різним, залежно від мети її запиту.

Оскільки міф про позицію номер один у пошуковій системі пішов у минуле, логіка усвідомлення того, що один веб-сайт просто не підходить для всіх факторів ранжування в SEO, могла сприяти тому, що сьогодні ми бачимо менше дискусій, які намагаються визначити вплив кожного окремого фактора.

Через таке дозрівання індустрії SEO, яке виникло внаслідок величезної диверсифікації пошукової видачі, виникла нова та краща практика: вивчення того, що пошукова система повертає за вашими найважливішими запитами, а потім аналіз провідних конкурентів за цими запитами.

Замість того, щоб шукати універсальні фактори рейтингу, досліджуйте типи медіа, які Google, Bing або інші організації повертають для ваших найпопулярніших ключових фраз. Чи бачите ви сильних органічних конкурентів? Рекомендовані фрагменти? Пакети зображень? Результати відео? Місцеві зображення? Наскільки сильно наразі штучний інтелект впроваджується у ваш куток Пошуку та як на це відреагує ваш інтернет-ресурс?

Опануйте здатність проводити хороший аудит конкурентів з органічної видачі, хороший аудит місцевих конкурентів, а також відстежувати та розуміти функції SERP, які Google пропонує вашій аудиторії. Оволодійте основами on-page, off-page, та технічного SEO, а потім шукайте способи не просто конкурувати з найкращими результатами, але й диференціювати свій бренд у результатах пошуку, щоб ви виділялися для реальних людей як найкращий і найбільший відповідний ресурс для їхніх запитів.

Будьте обережні з заявами щодо пропозицій зробити вашу компанію №1 в органічній пошуковій видачі, з якими ви можете зіткнутися, остерігайтесь джерел, які емпірично стверджують, що вони абсолютно знають, які фактори рейтингу пошукових систем є найважливішими. Цю інформацію мають лише пошукові системи, а пошукова оптимізація — це фактично постійне вивчення цієї теми, оскільки пошук розвивається з часом. Ваші знання основ SEO, отримані на сайтах, подібних до цього, і завдяки використанню інструментів SEO, у поєднанні з вашими власними експериментами на вашому конкретному ринку, стануть вашими найкращими вчителями щодо того, які фактори та які стратегії відповідають вашим цілям щодо видимості сайту в SERP та максимальної кількості конверсій.